诺曼标识：左转也是一种右转

The route planning and spatial layout of marking system

文：红猫标识设计院  杜华兴

当你走到一扇门的面前，不知是该推还是该拉，面对一个公共水龙头，不知是该左右旋转还是用力往上提？唐纳德·A·诺曼在《设计心理学》中提到的由于失败设计而给使用者带来困惑甚至挫败感的例子相信很多人都有类似的经历。这些令人沮丧的产品我们称之为“诺曼系列”。满足使用者的需求是设计的本质，因而，使用者是不会有错的，如果在使用过程中有失误或错误出现，那也应归咎于设计师，因为设计师没能杜绝使用者犯错的所有可能性。

站在产品设计的角度，“诺曼门”、“诺曼水龙头”给了我们很多启示，那我们在完成标识导向系统的时候，又该如何有效的避免“诺曼标识”的出现呢？站在一个位置，面对模棱两可的指引，该左转还是该右转呢？莫不是在提示我一个人生哲理：左转也是一种右转！

本文站在商业综合体的角度，通过对导向系统的动线规划与空间布局的分析，构建更加完善和成熟的导向系统，有效地提升综合体的商业与品牌价值。

推，也是一种拉，左转也是一种右转，这属于哲学范畴的思考。标识系统更需要的是指引清晰，醒目易懂，最快捷地把受众指引到目的地。

壹

标识导向系统的动线规划

在商业综合体中，动线就是客流的运动轨迹。标识主体的布局与设置要和动线相吻合，引导顾客在综合体内完成一站式多业态消费。良好的商业综合体动线设计，可以在错综复杂的商业环境中，为客流提供一套可辨、清晰的脉络，可以让顾客在商业综合体内部停留时间更久，在购物过程中尽可能经过更多有效区域，降低顾客在购物过程中的体力消耗，将顾客的购物兴致、新鲜感、兴奋感保持在较高水平。同时，也可以化解商业死角，增加顾客与非核心区域的产品保留较大的接触面，增加销售机会。

而往往商业综合体的动线设计是隐性的，只是一个空间的划分，导向系统要对其进行标示、注解和引领。当你在某一特定路劲里面，它将提前告知并引领你想要到达的特定业态。导向系统要与建筑结构本身的动线设计有效地统一，并且要在此基础上，将不同的动线按照路劲及节点来划分，使导向系统的动线规划对经营管理形成价值最大化。

动线规划是标识导向系统的灵魂。要构建完善的动线规划，一般区域外导向指建筑红线范围外的整个城区或城区的某一较大区域，包括机场、火车站、汽车站、高速公路出口、成熟社区等车流及人流密集区域到达商业综合体的车行导向及人行导向，并以车行导向为主，构建一套城区内主要交通节点位置到达商业综合体停车场入口的交通导向系统。很多人认为外部环境不参与直接经营，也不直接产生经济效益，所以忽略了其对吸引和聚集客流的重要意义。而完善的商业动线则必须考虑与外部环境的衔接，这样才能达到聚积人流的目的。进入该商业综合体目标辐射范围就要开始展开。以建筑红线为依据，可以将标识导向系统划分为区域外导向与区域内导向。

区域内导向指建筑红线范围内的车行导向及人行导向，包括商场及其内部导向、超市、影院、住宅、酒店、卸货区等区域的入口及动线引导，以及消防疏散的出口及动线引导，还包括停车场内部的交通指引及停车场到商业综合体相关业态的引导，以及一些综合体独特的比如观光平台、娱乐休闲设施、空中花园等区域的动线引导。区域内导向系统需要以更立体的思维，将水平导向和垂直导向相结合，以点线面的空间结构形成立体视觉，保证导向清晰明了，避免“诺曼标识”的出现。

值得一提的是，导向系统是基于人的空间认知方式，帮助人们从此地到达彼地，并要有回路的设计，“每一次旅行，我都希望从不同的路劲返回”。商场内部的购物指引，在与建筑空间结构相吻合的前提下，要有各种形式的引导相结合，要有意识的让引导形式有变化，方向改变提前有提示和过渡，毕竟人行不能过于平直，一望到底而缺乏乐趣，或突然改变，让人感到意外。

贰

标识导向系统的空间布局

在各种动线及多条路劲共存的商业环境中，各路劲、节点的标识主体在保持系统性的同时，要有各自的个性与趣昧，获得自身意象，要将“DIS”（District Identity System，区域形象系统）城市规划理念延展至商业综合体标识导向系统的空间布局中，对各区域、路劲和节点的标识主体做个性化形象定位，根据不同区域、不同环境、不同功能，构建与之匹配的标识主体，融入空间，使人们在复杂多变的商业环境中准确定位。

商业综合体的空间布局，按区域可以划分为购物中心建筑外立面、户外广场、步行街、室内公共空间、地下停车场及写字楼、公寓、酒店、住宅、空中花园等综合体相关配套项目的公共区域，各个项目情况不一，站在商业经营的角度，建筑外立面、户外广场是标识设置的重点区域，围绕合理的动线规划，完成标识导向系统的点位设置。

购物中心建筑外立面属于垂直空间，需要使外立面有限的空间最大限度的为招商、经营服务。有些购物中心建筑外立面视觉凌乱、品牌名称与主力店名称分不清主次、户外广告过度密集、天际线及建筑结构遭到严重破坏、标识设置与外墙结构不协调等问题，很多都是因为在建筑设计阶段就没有对外立面标识做一个系统的空间布局，后来又考虑到招商、经营等硬性需求，外立面空间布局就不成系统，降低了商业综合体的档次与商业价值。

所以，从建筑设计阶段就应该建立外立面标识的空间布局。需要对外立面标识进行分级设置，并预留好相应位置和结构。比如商业综合体或购物中心名称为一级标识，需要选择最核心的位置进行设置，甚至在设置的体量和高度上就有优势。二级标识为主力店名称，视觉上不要超过一级标识，但要做到醒目、直观，并且很多主力店也会有其硬性要求。许多购物中心外立面还设置了液晶屏，播放动态户外广告或展示其他信息，可以定义为三级标识。四级标识为静态户外广告，可以出租或者作为主力店形象展示窗口，有效的提升商业氛围、增加亮化甚至增加营收。其他标识包括主力店与次主力店LOGO形象墙、橱窗、底商门头店招等，可以按五级标识来划分，适合在局部区域进行设置，融合于周边环境。经过整合和规划，使购物中心建筑外立面更加美观、协调和整体，并得到充分利用，对经营管理形成价值最大化。

购物中心户外广场属于水平空间，需要使整个建筑外围环境为经营服务的同时，也最大限度的为顾客服务，要知道“建筑环境是能够生产社会关系的富含历史意义的存储器”，汇聚了几乎全部客流，承载了购物中心的文化特色。“一个建设项目必须从如何健全城市的方面考虑。这种整体的内在规律以及它的发展支配着事物的连续性，并控制着事物向更高阶段发展”，标识导向系统的空间布局应尽可能地结合城市的肌理，融入景观等周边环境，才能成为空间的有机构成。广场标识导向系统的动线结构应处理好与周边的道路交通关系，确保便捷可达，比如合理设置形象标识塔、主力店标识塔、周边环境指引标识、车行标识、人行标识、的士停靠标识、广告灯箱等标识设施，附加一些景观小品、配以带系统性设计的休闲椅及垃圾桶等内容，构建完善的广场空间。在步行环境设计上，通过导向系统与整个区域的特色要素内容相联系，使广场成为顾客散步、休闲、娱乐的沟通平台，并与城市步行及交通系统贯通连接起来。

动线规划是导向系统的灵魂，空间布局是导向系统的骨架。通过标识导向系统合理的动线规划与空间布局，结合总体商业规划进行功能及区域划分，并采用电子智能触摸屏、声光引导系统、图形符号与文字相结合等更符合人机工程学的有效手法，结合美观、融合周边环境的标识主体设计，使商业综合体标识导向系统引导清晰，视觉协调统一，引导顾客的一站式多业态消费并在整个过程充满愉悦，促进与消费者的即时沟通，提升商业综合体的商业与品牌价值。